Presse féminine : nouveaux concepts, pour quelles attentes ?

"La famille de presse la plus dynamique"

Comment se porte la presse féminine ? Face à une salle comble, six spécialistes - cinq hommes et une seule femme - de la presse féminine tentent de répondre à cette question. Le débat sera enjoué, avant que tous ne tombent finalement d'accord : "tout va bien" !

L’air grave, les six "experts" de la presse féminine réunis autour de la table hochent la tête. Qu’ils soient spécialistes du secteur, sondeurs ou éditeurs de presse, le diagnostic est le même pour tous : le marché reste "très encombré". Pas moins de 108 féminins trônent dans les rayons des kiosquiers. "De loin la famille de presse la plus riche," souligne Vincent Soulier, directeur associé de "Personnalité".

Et pourtant. Sans plus attendre, Jean-Paul Lubot, du Groupe Marie Claire, Denis Barriat, de Prisma Presse et Ernesto Mauri, de Mondadori, évoquent, plein d’optimisme, le lancement prochain de  leurs nouveaux féminins. Soit, respectivement, Femmes, Grazia et Look. Pour  toujours à l’unisson:

Un peu de beauté, beaucoup de shopping, un soupçon de pipole et du service pour lier le tout: les ingrédients restent les mêmes rappelle un membre du public. Comme s’amuse à le répéter Ernesto Mauri, ce qui fait le succès de la recette, "c’est l’innovation dans la façon de les traiter".

Directrice du planning stratégique de TNS/SOFRES, Dominique Lévy s’applique à dresser un état des lieux du secteur, en "pleine mutation". "De la presse vitrine, on est passé à une presse féminine plus responsable, qui rend la femme plus intelligente, plus consciente de ses choix, mais aussi plus belle. "

Vincent Soulier, auteur d’un ouvrage sur les féminins, détaille lui les tendances qui se dégagent des magazines actuels. "Ils mêlent la marche des sens à la marche du monde, informent tout en divertissant, ressourcent tout en étant frivoles : c’est la presse des désirs, des envies, de la vie. "

Mais surtout, le spécialiste pointe un retour en force du luxe. Un des secteurs-clés de la publicité dans les magazines féminins, et qui continue de croître. Voilà qui tombe à pic pour les trois éditeurs de presse : Grazia, Femmes et Look seront des magazines "haut de gamme". Questionné sur " le sens de la mission" de la presse féminine, Ernesto Mauri joue la carte de la franchise : " Le but, c’est de gagner de l’argent, de dégager du profit. Et ça, c’est dans le haut de gamme que ça se passe. Et puis aussi, bien sûr, rendre les femmes plus frivoles. "

En plus des lancements de titres nouveaux, les éditeurs de presse misent beaucoup sur « l’internationalisation des concepts ». Ce mois-ci par exemple, le groupe Marie Claire va lancer le même jour des versions tchèque, roumaine et saoudienne de Marie Claire. Jean-Paul Lubot, directeur général adjoint du groupe, confie les « déboires » que le titre connaît en Arabie Saoudite : « Notre numéro 1 est actuellement entre les mains de la censure, à Riyad. Et autant dire que les censeurs sont pétrifiés à l’idée qu’un féminin entre dans le pays ! Tout repose maintenant sur la famille du prince, qui validera ou non le projet.